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被美国列入恶名市场:拼多多到底做错了什么?

字号+ 作者:新零售外参 来源:新零售外参的专题 2019-04-29 12:09 关注度(32 )

4月24日,拼多多发布了上市后的首份年报2018年年报。同一时间,拼多多创始人兼董事长黄峥发表了首份股东信。在这份股东信中,黄峥表示拼多多这样的一个新电商将坚持普惠、人为先、更开放,并为消费者和社会创造增量价值。 不过让拼多多没有想到的是,坏消息


4月24日,拼多多发布了上市后的首份年报——2018年年报。同一时间,拼多多创始人兼董事长黄峥发表了首份股东信。在这份股东信中,黄峥表示拼多多这样的一个“新电商”将坚持“普惠、人为先、更开放”,并“为消费者和社会创造增量价值”。

不过让拼多多没有想到的是,坏消息来的很快。4月25日,USTR(美国贸易代表办公室)将拼多多列入了2018“恶名市场”名单,给出的理由是假货激增。USTR认为拼多多平台上山寨和假货横行,使消费者深受其害,拼多多的股价也应声大跌超过3%。

早在去年赴美上市时,拼多多就深陷假货的质疑中,有人质疑,有人调侃,也有人愤怒,如今甚至引来了美国人的关注。

一方面,是拼多多黄铮在股东信中信誓旦旦,另一方面,则是来自美国贸易办公室和资本市场的响亮耳光。以“新电商”自称的拼多多,到底错在了哪里?

拼多多打假不力

其实拼多多深知平台存在严重的假货泛滥问题。为了安抚消费者和投资人,去年拼多多开展了对销售侵权和假冒产品的“双打行动”,并表示将人工智能技术应用到了打假之中,但事实却给了拼多多一记响亮的耳光。

根据贸易代表办公室的报告,不仅拼多多平台假货泛滥问题依旧,大洋彼岸的美国人还发现拼多多上存在一些非品牌方运营的官方旗舰店,这些店铺的运营者是第三方,他们和品牌之间的联系非常弱,甚至毫无关系,存在大量的山寨和假货商品。

报告里还提到了一点:拼多多上泛滥的山寨产品导致品牌方受到的消费者投诉猛增,不少品牌也曾公开向消费者提示说拼多多上的同品牌产品是假货。

如果说打击平台上海量的假货需要时间,需要人工智能技术,关闭只要肉眼就可以识别的山寨店也是人工就可以完成的,为什么还没有效果呢?

显然,拼多多在打假方面做的还不够好,或者说不够到位,不然也不会仍然存在这些“山寨旗舰店”。换言之,如果拼多多的“双打”和AI应用到位的话,那么这些“山寨旗舰店”的势头一定能被遏制住。

拼多多式价值观:重GMV,轻技术

拼多多打假不力,其实和其对于营销和技术投入的不同态度有密切关系。

2018年的年报显示,拼多多GMV达4716亿元,同比增长234%。拼多多犹如一匹“脱缰野马”,野蛮地驰骋、壮大。

凡野蛮生长,必要靠巨额资金输血。爆炸性增长的GMV背后,是拼多多在营销和销售支出上下了血本这一客观事实。134.418亿元,是拼多多2018年的销售和营销开支。这个数字,甚至比拼多多131.20亿元营收还要多。

而在2016年和2017年,这一项目的支出分别只有1.69亿元和13.446亿元。仅一年时间,拼多多就把营销和销售开支抬升到了百亿,可见拼多多对营销的看重。

与上百亿的营销费用形成极大反差的,是拼多多在技术上的投入费用。数据显示,拼多多2018年在研发上投入了11.161亿元。营销和销售投入几乎是研发投入的十倍,拼多多为什么要这么做?

一方面,拼多多需要用绝对比例的营销和销售成本快速推动GMV的高速增长;另一方面,研发投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”,这些东西目前并不是拼多多的核心竞争力。

换言之,拼多多选择主要以营销,而不是以技术撬动GMV的高增长,是因为拼多多当前的首要目标是做大,而GMV就是最核心的衡量指标。

在拼多多的“重GMV,轻研发”的选择下,其切切实实面对着棘手的“假货泛滥”问题,更是深层次来看,这甚至体现出了拼多多企业的价值观问题,而在这种“GMV至上”价值观下发展的拼多多,对消费者、品牌方和电商行业来说,都有不好的影响。

所以说,不论是站在电商平台的角度看,还是站在一个互联网企业的角度看,拼多多都不应继续痴迷营销效应,而是成为一家负责任的互联网公司。

拼多多“假货泛滥”的连锁效应

拼多多“假货泛滥”,毫无疑问会产生令人担忧的负面连锁效应。

首当其冲的就是拼多多的消费者和那些被山寨的品牌方们。一个非常直接的问题就是上面提到的品牌方受到消费者投诉猛增的事实,很明显,假货会损害消费者的权益,也会让不在拼多多上的真正品牌方“背锅”。

而服务于“五环外人群”的拼多多一直在下沉,这意味着,在假货问题没有被解决的前提下,下沉市场的消费者们存在遇见“山寨旗舰店”的消费风险,一旦这种情况发生,拼多多便会离其承诺的“普惠”越来越远。

其次,拼多多作为走出去上市的中国电商,一定程度上代表了中国电商的形象,但是从拼多多被美国贸易代表办公室列为“恶名市场”这一事件来看,能够代表中国电商的拼多多,将让中国电商贴上更难以撕下来的“山寨”标签。

而且,这些年拼多多的中国电商同行们在打假上的努力有目共睹,拼多多在美国被列为“恶名市场”,也会相应地让这些中国同行们感到难堪。因为,即便作为竞争对手,他们也不希望拼多多因为假货泛滥而影响到中国电商行业在世界市场内的口碑。

一年前,拼多多赴美上市,面对如潮水般的指责和骂声,黄峥委屈地说拼多多“只是一个3岁的孩子”。一年后,拼多多发布了首份年报,面对高速增长的GMV,黄峥自信地说拼多多就“像刚读小学的姚明,个头虽高但依然只是个小学生”。

不论黄峥眼里的拼多多是怎样的,拼多多的假货问题只要一日不解决,便会持续产生令人担忧的负面连锁效应。

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