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价值回归、由奢入俭:疫情之下美国企业的生存之法

发布日期:2020-07-14

自1854年以来的165年内,美国一共爆发了33次经济衰退,平均每五年就能碰上一次。虽然在1950年代以来,经济扩张的周期有所拉长,然而每次衰退的严重程度却未有减轻。

遗憾的是,人们总是被经济扩张时的荣光蒙住双眼,容易忘记经济危机到来时的创伤和挑战。即使是今天身处于2020年经济危机中的许多个人和企业,也还没有意识到这次危机将对全球经济和社会造成多么深刻而惨重的影响。

美国硅谷iFly创投基金创始合伙人沈瀚在6月9日的线上研讨会上对新浪财经等媒体表示,经济不可能一直向好,转折点迟早会来,这个时候就需要考虑什么样的行业和企业更容易度过危机。

全球爆发疫情以来,多位资深金融从业人士和创业者都对新浪财经表达了一个类似的观点:同历次经济危机一样,疫情只是一个加速器和导火索,使原本经济和市场中的顽疾暴露无遗,对整体经济形成巨大打击的同时,却也加快了整个社会重组和变革的进程。

由于疫情并不是经济危机的根源,这意味着即使疫情结束,世界也不会马上回到疫情之前的模样。5月份美国经济重启以来,就业和消费的恢复速度还是十分缓慢,距离去年同期仍有相当大的距离,美国依然深陷上世纪大萧条以来最严重的经济衰退之中。

彭博调查同样显示,大多数美国人表示在疫情期间大幅削减了非必需品开支,但即使疫情过去,他们也不敢像从前那样大手大脚的花钱了。

过去三个月内,美国支票账户资金暴涨了26%,是2008年同期增幅的三倍,也超过了60年来官方跟踪数据记录的任何全年增幅,显示企业和个人持币观望;与此同时,美国个人储蓄率也在4、5月份创下新高,大家对经济前景保持悲观。

各界人士相继对新浪财经表示,在经济下行时,提供性价比高的、衣食住行相关的必需(essential)产品或服务的企业有更大的几率活下来,而商业模式一成不变或“脱离价值”的企业正在面临严峻的洗牌考验。

线下超市让位生鲜电商

生鲜电商无疑是本次疫情的最大赢家之一。

虽然美国各州自5月起已经开始重启经济,生鲜电商营业额还是刷新了历史新高。根据咨询公司Brick Meets Click和Mercatus的调查数据。6月美国生鲜电商销售额达到了创纪录的72亿美元,比5月增长了9%,远高于3月的40亿美元。生鲜电商的用户数量也从3月的3950万上升到了6月的4560万。

去年8月时,当时的生鲜电商销售额仅有12亿美元,是的六分之一,当时的用户数量也只有1610万,是目前的三分之一。

销售额的增长并不仅仅得益于新用户数量的激增,也源于老用户更加频繁的下单次数。去年8月到现在,用户的下单频率从每月1次上升到了每月1.9次。

疫情初期,基本上所有的生鲜电商都出现了供不应求的情形,许多顾客当时需要在特定时间抢单,且等待送货时间长达数周。

但现在各家电商都想方设法提高了履行订单的能力,使更多的顾客能够在较短的时间内收到货物,这也推动了销售额的进一步上涨。机构预计今年美国生鲜电商市场的增长率可能达到40%。

在疫情中迅速崛起的北美亚裔生鲜平台Weee!的创始人Larry Liu对新浪财经等媒体表示,预计疫情对美国居民生活的影响至少还会持续一年至一年半,疫情把北美生鲜电商市场的发展时间线至少提早了两年。

Larry Liu说道,随着时间的推移,即使疫情结束了,人们的消费习惯可能已经产生永久性的改变,生鲜电商市场有望获得更大的发展空间。但Larry同时也强调,疫情的“风口”是暂时的,风口过后,只有整体为顾客提供更优质产品服务、运营效率高的公司才能活下来。

实体零售完败直营电商

美国实体零售行业经历了多年入不敷出的挣扎后,被疫情剥去了最后的价值。

全美爆发疫情以来,几乎每周都有大牌零售商加入申请破产的名单。这一趋势并没有随着经济重启而出现转机。仅是本周,就有无印良品美国分公司和男装品牌Brooks Brother根据联邦破产法第11章相继申请破产保护。

今年以来同期申请破产的零售企业数量已经突破了历史记录。

一个个倒下的巨头坦言,疫情是压倒导致破产的直接原因。但不可否认的是,这些品牌多门店、高租金、精致装潢的商业模式原本就已脆弱不堪。

无印良品的美国公司为例,其美国业务已经连续三个财年亏损,上个财年对总公司业务的比重仅占2.5%左右。

在寸土寸金的纽约曼哈顿,无印良品就开了7家门店,都位于第五大道、苏活(Soho)区、时代广场等租金最为昂贵的地段,门店面积极大,想要覆盖运营成本实属不易,没有挺过疫情几乎是必然。

缺乏电商布局意识使这些零售商面对消费产业的突变毫无准备,那些注重直营电商的公司则在特殊时期找到了出路。

投行Stifel的调研报告表示,疫情至少将直营电商的变革时间从2到3年缩短到了6至9个月。

如运动品牌Nike、Lululemon虽然一季度营收也遭到了疫情的沉重打击,却都在其电商业务上交出了漂亮的成绩单,为公司前景带来了新的希望。Nike虽然一季度总营收下滑了38%,电商销售额却增长了79%。总营收严重的下滑主要是过度依赖传统百货零售商所致。

Lululemon表现更加优秀,一季度总营收只下滑了17%,电商业务增长了70%,其中手机APP的日活更是在疫情期间增长了50%。两家公司的高管都已表态,未来将加强对直营电商的布局。

纽约资管机构的零售业分析师Kimberly Ma对新浪财经表示,这些重点发展直营电商领域的品牌不仅在疫情期间表现得更好,在疫情过后也将形成突出的核心竞争力。

堂吃餐厅转型外卖模式

以堂吃为主的餐厅遭遇疫情重创时,重外卖模式、高性价比的餐厅反而迎来了可观的增长,是又一个“价值回归”的优秀范例。

麦当劳、Chipotle(奇波雷墨西哥烧烤)、Domino‘s披萨等快餐式连锁品牌由于提早布局外卖,在疫情期间业绩喜人。居家隔离的人们点外卖成为了几乎每天的必需活动,而其他餐饮企业的关门甚至永久倒闭为市场留下了更大的空间。

例如Domino‘s比萨同店销售额在3月23日和4月19日之间(也就是全国居家隔离初期)同期增长了7.1%。研究机构预计二季度将会增长得更多,2020年全年的总应收额或将增长9%至39.4亿美元,超过2019年5%的增长率。今年以来至今,Domino’s的股价已经上涨了35.8%左右,被多家机构建议买入。

纽约中餐馆连锁店尚禾坊的创始人胡北辰对新浪财经表示,他旗下的店面由于早就重点布局了外卖业务,入驻多个外卖平台并展开营销活动,此前就有50%左右的营业额来自于外卖;因此,这次疫情不但没有对生意造成打击,反而疫情期间营业额还有所上涨,因为除了连锁品牌之外的大多数餐馆都关门了,竞争对手大大减少。

此前有媒体报道显示,如果疫情持续到明年春季,全美将有15%-20%的餐饮企业倒闭。纽约知名中餐连锁品牌西安名吃没有转型外卖服务,3月疫情爆发以来选择暂时关闭所有店面,6月时已宣布将永久关闭旗下的多家门店。

胡北辰分析道,一方面,以堂吃为主的餐厅一般位于比较优越的地理位置,租金和店面装修成本较高,加上人工成本在疫情期间也有所上涨,大家普遍还是不愿意出门工作,造成了其高昂的运营成本;

另一方面,许多顾客在疫情期间收入下滑甚至失业,也会削减在非必需类消费品的支出,而这类餐厅通常价格比较高,将会成为顾客优先削减支出的主要对象。

另一主打堂吃的纽约餐厅乐虾就面临这样的困境。其创始人Tina Chen此前对新浪财经表示,餐厅虽然提供外卖服务,但外卖不是主要优势所在,营业额只有原来的30%左右,她已经在考虑关停旗下两家店面中的一家。

调研公司Statista预计,今年美国外卖点餐用户或将增长17%至1.12亿人,也就是覆盖了美国超过三分之一的人口;而外卖市场总销售额或将增长20%,至265亿美元,这将是美国为数不多能今年有望获得正增长的行业之一。

疫情期间外卖业务的飞速发展也可以从Uber Eats等外卖平台的业绩中窥得端倪。今年一季度Uber Eats营收同比增长50%,达到8.19亿美元,为Uber公司贡献了一季度几乎全部的营收增长。

接下来虽然各州经济重启,但二次疫情的爆发又为餐饮业灰暗的前景蒙上了更大的阴影。南部各州被迫暂停甚至撤回部分经济重启措施。

目前由于政府贷款、房租冻结等政策支持,许多公司目前还未遇到现金流断裂的问题,但是,如果经济重启之后生意却没有恢复,却需要补交房租等各项费用,到时候还是难逃关门命运,胡北辰对新浪财经表示:

“现在还没到最难的时候。”

胡北辰称,接下来注重性价比、提供必需类产品和服务的企业会好过一些,外卖餐厅就是其中很好的一个例子,反之,走中高端路线的企业将会比较难熬。


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